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無店鋪媒體購物成功的基石與奧秘（二）
作者：溫承宇 日期：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]
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——媒體廣告策劃篇
作為一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，無店鋪媒體購物經(jīng)營（BMC模式）對經(jīng)營者提出了更高的要求。此前第一篇筆者闡明了新的模式的成功僅僅只有模式的表現(xiàn)是不夠的。此后幾篇筆者將進(jìn)一步闡述無店鋪購物模式經(jīng)營中的部分細(xì)節(jié)，希望能給相關(guān)從業(yè)者及專家提出個人的建議，以求拋磚引玉。
媒體開路——客戶從這里來
無店鋪購物模式（電視購物、廣播購物、紙媒購物、網(wǎng)絡(luò)購物等）是縮減了中建渠道的媒體即終端的模式。我們必須非常清楚客戶從哪里來，因?yàn)楣緝r值源于客戶價值。作為企業(yè)銷售平臺（B）、媒體（M）、消費(fèi)者（C）這種簡潔的BMC商業(yè)流程，客戶來源的唯一的渠道是媒體。顯而易見更多的媒體帶來更多的客戶，吸納更多的客戶并為客戶創(chuàng)造更多價值是媒體購物直復(fù)營銷模式成功的關(guān)鍵所在。
既然是媒體即終端，在很大程度上，媒體這個信息載體所傳遞給消費(fèi)者的信息至為關(guān)鍵。在產(chǎn)品構(gòu)架成熟的情況下，媒體策劃優(yōu)劣直接關(guān)系到模式成敗。
策劃當(dāng)關(guān)——更多客戶反應(yīng)
無店鋪購物模式是典型的直接反應(yīng)重復(fù)消費(fèi)的模式，一定程度上就是通過媒體或遠(yuǎn)程呼叫中心溝通刺激消費(fèi)者購物及重復(fù)購買的商業(yè)流程。
在產(chǎn)品確定，媒體確定的前提下，媒體信息表現(xiàn)成了至關(guān)重要的一環(huán)。
今天，“廣告”在市場營銷中不再如以往那樣好做了，基于媒體多元導(dǎo)致信息分流、主體產(chǎn)品營銷同質(zhì)化、廣告表現(xiàn)形式黔驢技窮等因素，對于廣告策劃提出了更高的要求。
作為需要直接反應(yīng)的銷售型廣告，對媒體廣告策劃者提出了更為苛刻的要求。筆者在《無店鋪營銷之軟肋與硬傷》提出了這種營銷模式的距離之困、誠信之困等障礙，而實(shí)際的運(yùn)營中，卻恰恰要求我們的廣告表現(xiàn)中挖掉這樣的地雷，可見難度之大。
在運(yùn)營中，好壞的廣告策劃在投入產(chǎn)出比上能達(dá)到十倍甚至數(shù)十倍的廣告效果差異。在筆者自己實(shí)際的工作經(jīng)驗(yàn)中，同樣的一版廣告因?yàn)椴邉澆町悓?dǎo)致最終達(dá)成十倍差異是很常見的，因此好的策劃團(tuán)隊(duì)和策劃是思路是非常重要的。
在電視購物領(lǐng)域，有知名導(dǎo)演丘導(dǎo)《一條長片打天下》之說，也就是說電視購物成敗，和一個好的腳本，一部好的購物片有至關(guān)重要的關(guān)聯(lián)；益生康健典型的平面購物中“一元一瓶”創(chuàng)造了歷史奇跡，之后的單品主打加貨架的“流行產(chǎn)品低價策略”也一直橫行天下；網(wǎng)絡(luò)購物中MAXMAN案例（雖然很難上臺面）“賣一種希望”的策略等都是策劃中非常成功的。
當(dāng)然，策劃的前提是和產(chǎn)品本身及銷售策略有關(guān)，在前提一樣的情況下，需要的就是策劃了。BMC模式中，媒體核心為目前的幾種：電視、廣播、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、DM目錄等。這幾種媒體又各有特色，而策劃的基礎(chǔ)是媒體及媒體受眾。
一己之見——直銷購物廣告策劃建議
筆者認(rèn)為，在精準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，好的策劃是想消費(fèi)者之所想，甚至于消費(fèi)者沒有想到的，我們都為他想到。而最終的目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的行動。
1、你的東西能給我?guī)硎裁�？差異化，更好。USP。方便，無額外負(fù)擔(dān)。
2、怎么滿足我的需求的？唯一性，權(quán)威性。
3、為什么你的是最好的？我為什么選擇你的產(chǎn)品？唯一性，目前最權(quán)威的。高性價比。
4、為什么讓我現(xiàn)在購買？給消費(fèi)者現(xiàn)在購買的壓力。效果最好、時節(jié)最好、條件最符合。
5、現(xiàn)在購買有什么好處？促銷和表現(xiàn)。
6、馬上拔打電話有什么好處？
7、如何獲取產(chǎn)品？聯(lián)絡(luò)方式。誠信承諾。貨到付款，免費(fèi)使用等。
文案呈現(xiàn)——攬君入懷
筆者接觸不少無店鋪購物企業(yè)，在談到策劃和廣告表現(xiàn)上，很多企業(yè)主都為好的文案而發(fā)愁。在電視購物行業(yè)，請業(yè)內(nèi)高手十萬人民幣寫十分鐘腳本的事不足為怪。真是一案難求。平面媒體購物中，好的報紙或DM目錄文案也是難求，這需要撰稿者熟悉掌握產(chǎn)品、消費(fèi)者、媒體、購買心理等綜合的信息。更有一點(diǎn)，有的時候?qū)ξ陌敢蟛粌H僅要有進(jìn)線，還要便利于電話營銷人員成單。在筆者經(jīng)歷中，進(jìn)線和成單率都達(dá)到頂點(diǎn)的境況非常難，往往是魚和熊掌很難兼得。但不管結(jié)果如何，好的文案往往會具備一些共通的地方。
1、人性化。
2、利益清晰呈現(xiàn)。
3、刺激客戶反饋。
4、產(chǎn)品及服務(wù)清晰。
5、節(jié)奏動靜自如。
6、開掘更多的客戶。
雖然這種總結(jié)比較籠統(tǒng)，但是凡事從事過媒體購物文案策劃的朋友一定能從其中找到共鳴。細(xì)節(jié)上筆者希望有更多同行一起參與討論和碰撞。
好的文案是最能拉近距離的，文案也是最能牽動情感的，因?yàn)槲淖值牧α磕艽┩溉诵摹?BR> 策劃，在媒體購物模式中占據(jù)著咽喉的位置，直接通過媒體呈現(xiàn)的是什么，消費(fèi)者獲取的信息就是什么。往往好的策劃來源更多在于對媒體受眾及產(chǎn)品自身挖掘的同時，更多的是和一線的銷售人員（電話銷售人員）的交流后非常全面的了解消費(fèi)者真的需要什么。
（未完待續(xù)）
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